Brend arhitektura: Što je Mirek mogao učiniti drugačije?

Jednog lijepog sunčanog dana Mirek je odlučio krenuti s izgradnjom kuće.

I ispala je to lijepa kuća divne žute fasade i plavih prozorčića sa šalaporkama, sasvim dovoljna za njega. No onda je nabavio psa, pa je njemu odlučio izgraditi drvenu kućicu u dvorištu. Onda se zaljubio i odlučio pozvati djevojku da se useli kod njega. Njoj je bila potrebna još jedna garaža, pa je i to zazidao na dvorištu, ovaj put s fasadom u zelenoj boji. A onda su on i djevojka dobili dijete, morao je dozidati još jednu sobu i kupaonu na kuću, a kako nije više bilo te nijanse žute za fasadu, morao je pristati na narančasto. Uz to je klasična ALU-PVC stolarija bila puno jeftinija pa su se odlučili za nju na ovom dijelu kuće. I onda je Mirek shvatio da će s bebom imati još više troškova, pa je odlučio otvoriti još i obrt te izgraditi automehaničarsku radionu na dvorištu. U tom mu je trenutku ponestalo novaca za fasadu pa eto, ostavio je radionu u roh-bau izdanju.

I vjerojatno vas već glava boli od same pomisli na to kakva je trenutno Mirekova rezidencija. Razne boje kuće, razni stilovi, sve nepovezano. Vjerojatno je najbolje prošao pas.

No, niste došli po građevinske savjete, ovo je i dalje blog o brendiranju.

Vjerojatno se pitate kakvu bismo paralelu mogli povući između Mirekove kuće i brendiranja? Odgovor glasi: brend arhitekturu.

Što je brend arhitektura?

Prije nego što krenemo s pojašnjenjem brend arhitekture, važno je prvo objasniti određenu vrstu brendova. Vjerojatno smo već svi čuli za Metu i znamo da su u ovaj brend uklopljeni Facebook, Instagram i WhatsApp. Također smo čuli za Apple, koji pak ima iPhone, iPad, Mac i Watch. Ovo su samo neki od primjera brendova koji u sklopu svog poslovanja imaju i više pod-brendova. 

Drugim riječima, Mirek na svojoj parceli ima glavnu kuću (odnosno glavni brend), ali također ima kućicu za psa, nadogradnju kuće, dodatnu garažu i radionu. Svaki od ovih dodataka predstavlja pod-brend, a ima svoje funkcije i može biti namijenjen različitim publikama.

No, vjerojatno vam je jasno da Mirek nije baš napravio posao kako spada. Zato što Mirek nije imao prethodno (ni naknadno) razvijenu brend arhitekturu kao što to imaju ranije spomenuti Meta i Apple. 

Ono što brend arhitektura radi jest da jasno organizira strukturu, hijerarhiju i karakteristike brenda, pod-brendova, proizvoda i usluga unutar jedne grupacije. Da je Mirek napravio brend arhitekturu, dodatne građevine na njegovoj parceli savršeno bi se uklopile i činile jedan skladan prizor, a ne onaj od kojeg poželimo pobjeći van iz te ulice, grada, države. 

Još uvijek ništa nije jasno? Onda ćemo malo pustiti Mireka i njegovu građevinu na miru i krenuti na vrste brend arhitektura s primjerima kako su to drugi radili.

Brendirana kuća

Ranije spomenuti Apple ima jednostavan pristup brend arhitekturi, ali je opet tako učinkovit.

Naime, kad pomislimo na iPhone ili Mac, automatski će nam se u mislima pojaviti i jabuka čiji je komadić otkinut, u nama će se pojaviti asocijacije na inovativnost, na dizajn, na pouzdanost, na Jobsa – na Apple. Svaki od zasebnih Appleovih pod-brendova ima u svom nazivu i naziv glavnog brenda, na primjer Apple iPhone 12 mini. Jednako tako, na sebi ima i taj prepoznatljivi logo.

Na ovaj način tvrtke zapravo kreiraju jedan glavni brend i njegove vizualne te ostale brend karakteristike, a taj glavni brend onda dijeli karakteristike sa svojim pod-brendovima.

Glavna prednost ovakvog pristupa brendiranju? Oni koji se odluče na „Apple princip“ mogu računati na znatno manje troškove marketinga. Zašto? Zato što će morati brendirati primarno samo jedan glavni brend u toj mjeri da evocira određene misli i emocije svoje publike, a pod-brendove je nakon toga dovoljno predstaviti i reklamirati u manjoj mjeri.

A glavni nedostatak? Ako jedan od pod-brendova ili pak glavni brend pretrpi štetu na svojoj reputaciji, zahvaljujući tome će patiti i ostali brendovi – međusobno su toliko isprepleteni da bi jednostavno i lako moglo doći do negativnog domino efekta.

Ostali primjeri: FedEx, John Deere, National Geographic, Samsung, Harley Davidson

Kuća brendova

E sad, s Appleom nam je jasno – jedna tech tvrtka, odnosno brend, koji u sebi sadrži više pod-brendova koji su specijalizirani za isto tako tech stvari poput pametnih telefona, tableta i satova ili pak streaming servisa. 

No što kada bismo vam rekli da jedna korporacija proizvodi vaš prašak za rublje, sušilo za kosu, pelene za djecu, britvice, pa čak i tablete te sirupe za kašalj? Procter & Gamble američka je korporacija koja unutar sebe ima više stotina brendova. Većinu njih ćete odmah prepoznati. Always, Ariel, Gilette, Head&Shoulders, Pantene, Braun, Pampers. Čak su prije imali i Pringles te Duracell!

I upravo je ova korporacija idealan primjer kuće brendova. U ovoj brend arhitekturi imamo jedan „krovni brend“ koji može, ali i ne mora biti istaknut kod publike. Većina ljudi neće ni znati za postojanje Procter&Gamblea, no za njihove su brendove i više nego svjesni.

E sad, svaki od tih pod-brendova ima svoje brend ime, svoj logo, svoje slogane i marketinške aktivnosti. Za razliku od brendirane kuće poput Applea, čiji su logo i poruka prisutni u svakom aspektu interakcije s pod-brendovima. Zašto onda uopće imati krovni brend? Najčešće je razlog administrativni ili financijski.

Prednosti ovakve brend arhitekture svakako su te što je svaki brend zaseban, pa recimo ako ispadne da Ariel nešto ne radi kako treba, s Gilleteom to neće imati veze. Uz to, širi se spektar poslovanja u kojima korporacija može imati svoje prste (od kozmetike do prehrane), a i ako se jednog dana odluči preuzeti još jedan brend, neće ga morati prilagođavati glavnom brendu.

Nedostatci su naravno veći troškovi brendiranja ili marketinga zato što svaki pod-brend ima svoju priču za ispričati.  

Ostali primjeri: Johnson & Johnson, Mars, Nestle, General Motors

Hibridna brend arhitektura

Kao što to i sam naziv sugerira, hibridna brend arhitektura je zapravo kombinacija prethodne dvije. U njoj glavni brend daje podršku pod-brendovima, no uz to oni koriste elemente glavnog brenda kako bi se okoristili njegovom reputacijom.

Možda će ovo biti jasnije na najpoznatijem svjetskom primjeru: Coca-Cola.

Coca-Cola je zapravo korporacija, ali i istoimeni gazirani napitak. No u sklopu Coca-Cola korporacije naći ćemo i Fantu, Sprite, Powerade i slične. I svi oni ističu povezanost s glavnim brendom, koji je već etabliran na tržištu i to više od stoljeća. No, svaki pod-brend ima svoje karakteristike, vizualni identitet, svoj logo i svoje marketinške metode.

Na ovaj način sprječavamo onaj negativan domino efekt (što ako nastrada reputacija jednog od brendova), ali i dalje imamo sjajnu povezanost i suradnju glavnog i pod-brendova.

Ostali primjeri: Meta, Volkswagen, The Walt Disney Company, Amazon, Microsoft 

Zašto krenuti s brend arhitekturom?

Kako čitate ovaj članak, vjerojatno vam je postalo jasno koji su sve benefiti kreiranja kvalitetne brend arhitekture. No ajmo ih još jednom navesti na jednom mjestu.

• Efikasniji marketing. U dobru brend arhitekturu, kupci i klijenti će lakše razumjeti što im nudite. Kad imate jasno definirane ciljane publike svakog brenda, kao i što svaki brend zastupa i želi prodati, lakše ćete komunicirati sa svojom publikom i prenijeti im željene marketinške poruke.
• Brži rast tvrtke. Kad je brend arhitektura definirana, dodavanje novih pod-brendova je jednostavno i ne morate se bojati da će doći do preklapanja ili nejasnoća.
• Proizvodi i usluge za sve generacije. Kao što je to napravila grupacija Inditex, koja u sklopu sebe ima marke kao što su Zara i Bershka, kreiranjem različitih pod-brendova možemo se obraćati raznim generacijama ljudi i zadovoljavati njihove potrebe, pa na taj način pokrivamo čitavo tržište.

Kada je potrebna brend arhitektura?

Iako brend arhitekturu koriste veliki svjetski brendovi (poput ranije navedenih Applea, Mete i drugih), to ne znači da samo velike korporacije „inzistiraju“ na ovom procesu. Čak i manje tvrtke trebaju napraviti ovakvu sistematizaciju kako bi izbjegle konfuziju i kaotičnost kod predstavljanja svog brenda, ali i kako bi si ostavile prostora za razvoj. Drugim riječima, ako tvrtka želi rasti, onda mora graditi po nekom principu (za razliku od našeg Mireka). Možda nećete samo lansirati nove proizvode i usluge, možda nećete samo stvarati nove pod-brendove, već će se ponekad dogoditi i da će vaša tvrtka kupiti/preuzeti drugu, pa ćete dodati jednu sasvim novu stavku svom poslovanju.

I u takvim situacijama valja biti spreman – jer loša arhitektura će se lako srušiti.

Što je Mirek mogao učiniti drugačije?

Mirek je mogao birati između dvije opcije. Prva je ta da će kod svake nadogradnje kuće slijediti estetiku glavne kuće, kako se na taj način uopće ne bi ni primijetilo da se radi o nadogradnjama.

Druga opcija je ta da svaku nadogradnju napravi u svom stilu, ali opet da se ti stilovi međusobno podudaraju i čine jednu skladnu cjelinu. Bilo da se radi o više kombinacija mediteranskog stila ili pak slatki shabby chic, cjelovita parcela mora funkcionirati.

Baš kao i kuća/kuće brendova.